45 comunicados e 88% de abertura: o que esses números não mostram

Num dos slides da disciplina de Avaliação de Projetos em Comunicação, aqui na UTFPR, apareceu este caso. Um canal de comunicação interna completou três meses, e a equipe comemorou 45 comunicados publicados e 88% de taxa de abertura.

A pergunta do slide era se esses números provavam o sucesso do canal.

Eles mostram que a equipe trabalhou e que as pessoas abriram as mensagens. Não mostram se alguém entendeu o que leu, nem se alguma coisa mudou depois. Gilceana Galerani, uma das primeiras pesquisadoras a sistematizar o estudo da avaliação em comunicação no Brasil, usa um termo de Dozier para isso, pseudoavaliação. É quando se conta o que foi produzido e distribuído e se apresenta isso como resultado.

Para a autora, a avaliação começa no planejamento, com os indicadores definidos junto com o plano. Nos cards abaixo estão o caso e as perguntas que eu faria no lugar.

Card 1: 45 comunicados · e 88% de abertura

Card 2: O caso · Um canal de comunicação interna completou três meses. · A equipe comemorou 45 comunicados publicados e 88% de taxa de abertura.

Card 3: O que os números mostram · Que a equipe produziu e que as pessoas abriram. · Eles não dizem se alguém entendeu a mensagem, nem se alguma coisa mudou depois da leitura.

Card 4: Isso tem nome · Pseudoavaliação · Galerani, com base em Dozier, chama assim a avaliação que conta só o que foi produzido e distribuído e apresenta isso como resultado.

Card 5: O que perguntar no lugar · Quatro perguntas melhores · Quem leu entendeu o que precisava fazer? · Alguém mudou de atitude ou de prática? · Isso estava escrito como objetivo antes de começar? · Que método mostra isso: pesquisa, entrevista ou observação?

Card 6: Por que antes · A avaliação começa no planejamento. · Para Galerani, avaliar é uma “função que em comunicação organizacional tem caráter permanente”. Os indicadores são definidos junto com o plano, e não depois que a ação terminou.

Card 7: Para levar · Antes de comemorar um número · Pergunte se ele mostra o que a equipe fez ou o que mudou no público.

Card 8: Que número você já viu ser comemorado sem dizer muito? · Estou estudando avaliação de projetos em comunicação na UTFPR e vou dividir por aqui o que aprendo.

Referências

GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliação de resultados em comunicação organizacional: conceitos e considerações teóricas. In: GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliação em comunicação organizacional. Brasília, DF: Embrapa Informação Tecnológica, 2006. cap. 2, p. 35-56.

O conceito de pseudoavaliação é de Dozier (1985), citado por Galerani.