Calmô: creative strategy guiada por dados
desafio Uma marca D2C de goma para o sono tinha CPA de R$ 115 contra meta de R$ 95, com 78% da verba em um único ângulo. A auditoria mostrou que o ângulo estava saturado e que a própria conta já apontava quatro saídas. Delas saíram quatro hipóteses, quatro briefs e três peças estáticas para Meta Ads. Exercício de estudo, nenhuma peça foi ao ar.
Os três estáticos · arraste para o lado →
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Exercício de estudo. A Calmô, a conta de anúncios e a pesquisa foram inventadas para treinar o processo, e nenhuma peça foi ao ar. Não há relação com empresas reais que usem esse nome.
Meu papel: auditoria da conta, pesquisa, hipóteses, ângulos criativos, briefs e direção das peças.
Canal: Meta Ads (Feed, Reels e Stories).
Entregas: auditoria contada como história, 4 hipóteses, 4 briefs com roteiro e 3 estáticos em 4:5.
1. Marca e contexto
A Calmô vende goma de magnésio bisglicinato com L-teanina, sabor maracujá, só pelo site próprio. São 14 meses de marca e quase todo o faturamento vem de Meta Ads. O pote custa R$ 139, e o kit com 3 sai por R$ 339 (R$ 113 cada), com frete grátis e 30 dias de garantia.
O pedido chegou assim: "o CPA só sobe, a gente precisa de criativo novo". O objetivo era subir o investimento de R$ 80 mil para R$ 150 mil por mês sem passar de R$ 95 de CPA.
2. Indústria e público
Wellness, suplementos para o sono. O concorrente direto é a goma de melatonina de farmácia, seguida das marcas de "sono natural" com chás e cápsulas. O público principal são mulheres de 28 a 45 anos que trabalham fora, têm filhos pequenos e deitam cansadas sem conseguir desligar.
3. Insight
O CPA subia porque a conta dependia de um ângulo só, e esse ângulo estava cansando. Mais uma versão do mesmo depoimento não ia resolver. A auditoria (dados simulados, últimos 30 dias) foi contada para o cliente em quatro momentos.
- Contexto. Doze semanas antes, dois depoimentos UGC sobre "acordar cansada" seguravam o CPA em R$ 81.
- Conflito. A verba nesses dois anúncios foi de 41% para 78%. O hook rate do principal caiu de 34% para 22%, abaixo do baseline de 28%, e o CPA passou da meta na semana 7.
- Virada. A conta já mostrava quatro saídas que ninguém tinha juntado:
- O vídeo da nutricionista era o que mais prendia (hook de 38%), mas tinha CTR de 0,6%. Assistiam e não clicavam.
- O estático "melatonina vs Calmô" fazia CPA de R$ 67 com só R$ 3.400 de verba.
- Homens de 35 a 54 anos eram 27% das compras do melhor anúncio, e nenhum criativo falava com eles.
- O anúncio do kit tinha CTR de 1,9% e CVR de 1,1%, porque a página só mostrava o frete grátis no checkout.
- Saída. Cada achado virou uma hipótese, testada na ordem da força da evidência.
A pesquisa simulada reforçou esses sinais. Nas avaliações da concorrência, a reclamação mais comum era "acordar grogue". Nos comentários, a segunda dúvida era "homem pode tomar?". No Reddit e no TikTok, quem não dorme fala em "replay do dia na cabeça" e quase nunca em insônia.
4. Hipóteses
Quatro apostas criativas, ordenadas da evidência mais forte (sinal dentro da conta) para a mais fraca (só pesquisa).
| # | Se | Então | Porque | Métrica principal |
|---|---|---|---|---|
| H1 | Levarmos o ângulo "sem ressaca" do estático para vídeo UGC e novos estáticos | A conta ganha um segundo pilar de verba abaixo de R$ 95 de CPA | O estático já converte a R$ 67, e "acordar grogue" é a maior queixa contra melatonina | CPA e verba aceita pela Meta |
| H2 | Mantivermos a abertura do vídeo da nutricionista e reescrevermos o final com benefício, prova e oferta | O CTR sobe de 0,6% para perto de 1,2% sem perder hook rate | A atenção já existe (hook de 38%); falta a passagem para o clique | CTR, com hook acima de 30% |
| H3 | Falarmos com homens de 35 a 54 anos sobre a cabeça que continua no trabalho | Abrimos um público que já compra sem ter sido chamado | São 27% das compras e a segunda dúvida nos comentários | CPA no recorte masculino |
| H4 | Mostrarmos o "cérebro que não desliga" sem falar em insônia | Alcançamos quem ainda não se vê com problema de sono | É assim que o público descreve o problema, e a conta não tinha nada para unaware | Hook e hold rate, depois CPA |
O achado do kit não virou criativo. Foi para o time de growth como recomendação: repetir o frete grátis no topo da página, igual ao anúncio.
5. Execução
Cada hipótese virou um ângulo para um nível de consciência diferente, com brief completo e roteiro em tabela.
| Hipótese | Ângulo | Nível de consciência | Formato | Verba de teste |
|---|---|---|---|---|
| H1 | Acordar sem ressaca | Solution aware | UGC comparativo + estático | 35% |
| H2 | A nutricionista, com final que vende | Problem aware | Iteração do vídeo com especialista | 25% |
| H3 | "Homem pode tomar?" | Problem aware | UGC comment reply | 25% |
| H4 | O replay do dia | Unaware | B-roll + voiceover + estático | 15% |
As três peças estáticas foram finalizadas no Canva em 4:5 para o feed.
Sem ressaca (H1). Leva o ângulo que já convertia para um layout de produto, com a objeção da concorrência no título e a prova social logo abaixo.
Oferta do kit. Peça de fundo de funil que serve aos três ângulos. O destaque é o preço por pote, R$ 113, e não o total.
Replay do dia (H4). Usa a expressão do público como hook e só apresenta o produto depois de nomear o problema.
6. Resultados esperados
Como nada foi ao ar, não há resultado real. Cada peça seria lida contra o baseline da conta (hook rate 28%, hold rate 22%, CTR 1,2%, CVR 2,6%), e a pergunta de negócio é se ela segura CPA abaixo de R$ 95 com mais verba.
| Se acontecer | O diagnóstico diz | Próxima iteração |
|---|---|---|
| Hook rate abaixo de 28% | A pessoa não parou | Testar outro hook com o mesmo corpo |
| Hook bom e hold abaixo de 22% | Parou e saiu no meio | Achar o segundo da queda e cortar |
| Hold bom e CTR abaixo de 1,2% | Assistiu e não clicou | Reforçar benefício, prova e CTA |
| CTR bom e CVR abaixo de 2,6% | Clicou e não comprou | Conferir se a página repete a oferta do anúncio |
Minha aposta é que H1 e H2 respondem primeiro, porque já têm sinal dentro da conta. O H4 deve ter o CPA mais alto no começo, já que quem é unaware leva mais tempo para comprar, mas é o único que abre público novo.
7. Próximo passo
- Rodar os quatro ângulos com a divisão de verba acima e registrar cada teste com hipótese, data, resultado e aprendizado.
- Se o H1 em vídeo bater o estático, transformar os melhores trechos dos UGC em partnership ads.
- Se o H3 trouxer CPA bom no recorte masculino, abrir uma série de comment replies com outras dúvidas dos comentários, como "vicia?".
- Antes de qualquer veiculação real, validar as alegações de saúde com o regulatório, por causa das regras da Anvisa para suplementos.