Outputs, outtakes e outcomes

Quando um post vai bem, o primeiro número que a gente olha costuma ser o alcance. Estudando avaliação na faculdade, conheci uma régua que ajuda a enxergar o que vem depois dele.

Walter Lindenmann, pesquisador de relações públicas, chamou essa régua de Yardstick. Ele separa o resultado da comunicação em outputs (o que foi produzido e entregue), outtakes (o que o público recebeu e entendeu) e outcomes (o que mudou em opinião, atitude ou comportamento).

Cheguei a ele pelo capítulo de Gilceana Galerani sobre avaliação de resultados, que também apresenta o modelo PII, de Cutlip, Center e Broom. A sigla vem de preparação, implementação e impacto, e a lógica é parecida. Nos dois modelos, o alcance é o primeiro degrau da avaliação.

Na disciplina, vimos os dois aplicados a uma campanha de saúde mental. Nos cards abaixo, explico cada nível com o exemplo de um post sobre uma regra técnica.

Card 2: O modelo · Lindenmann chamou de Yardstick, a régua. · Ele separa o resultado da comunicação em três níveis, do mais imediato ao mais difícil de medir.

Card 3: Nível 1 · Outputs · O que foi produzido e entregue · Quantos posts saíram, quantas pessoas foram alcançadas, quantas vezes a marca apareceu na imprensa.

Card 4: Nível 2 · Outtakes · O que o público recebeu e entendeu · A mensagem foi lembrada? Foi compreendida do jeito certo? Aqui entram pesquisas, comentários e as perguntas que as pessoas fazem.

Card 5: Nível 3 · Outcomes · O que mudou depois · Opinião, atitude ou comportamento. Alguém se inscreveu, mudou uma prática, passou a confiar mais na organização.

Card 6: Um modelo parecido · Preparação, implementação e impacto · O modelo PII, de Cutlip, Center e Broom, pergunta se o plano foi bem preparado, se foi executado como previsto e se teve efeito no público.

Card 7: Na prática · Um post sobre uma regra técnica · Output: 3 mil pessoas viram. Outtake: os comentários mostram que entenderam a regra. Outcome: quantas pessoas baixaram o material ou pediram contato.

Card 8: Em qual nível a sua equipe costuma parar? · Galerani lembra que um método só não dá conta. Ela fala em combinar métodos, como num mosaico.

Referências

GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliação de resultados em comunicação organizacional: conceitos e considerações teóricas. In: GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliação em comunicação organizacional. Brasília, DF: Embrapa Informação Tecnológica, 2006. cap. 2, p. 35-56.

Lindenmann (2003) e Cutlip, Center e Broom (1985) são citados por Galerani.